Когда ищешь в Яндексе или Гугле какую-нибудь информацию, то часто в поисковой выдаче попадаются рекламные блоки. От обычной поисковой выдачи эти блоки отличаются ярлыком «Реклама» или «Ad». Рекламные вставки показываются перед поисковой выдачей и после нее. Хотя последнее время поисковики тестируют и другие позиции, например, включение рекламных блоков в основную поисковую выдачу.
После этого тебя «преследуют» всякие баннеры, которые настойчиво предлагают то, что ты искал в поиске. Это РСЯ или КМС — рекламная сеть Яндекс, контекстно-медийная сеть. То есть огромное количество сайтов и приложений, которые размещают у себя места для показа рекламы.
Итак, если тебе интересна цена в объявлении, какое-то предложение или просто понравилась картинка, то ты на него кликаешь и попадаешь на страницу, где может быть именно то, что ты искал. А может и не быть.
Грубо говоря, так и работает контекстная реклама со стороны пользователя. У рекламодателя за такой клик спишется какое-то количество денег. И лучше бы страница, куда он тебя привел, была релевантной. Иначе деньги будут потрачены впустую.
Модель оплаты можно выбрать разную: за клик, за просмотр, за тысячу просмотров и даже за заявку.
Настройка контекстной рекламы
Чтобы реклама правильно работала и деньги просто так не тратились, ее нужно правильно настроить. Обычно это такой алгоритм:
Аудит сайта
Есть ли вообще сайт. А то бывает и такое: «Хотим контекст, но у нас только профиль в Инстаграме». Можно конечно и туда вести пользователей, но особого смысла в этом нету, ведь для Инстаграма есть таргет.
Итак, нужен сайт. Рабочий сайт, с рабочими кнопками, ссылками, формами. Тексты должны быть релевантными, фотографии качественными, а структура — понятной и логичной.
Оценка спроса
Сколько трафика получим с контекста? Яндекс или Гугл? Может быть, и то, и другое? А может быть вообще ни то и ни другое, а оптимальный рекламный источник в конкретной ситуации — Одноклассники?
На самом деле, это условно второй пункт. Обычно более-менее понятно, что нужно делать становится во время аудита сайта. Оценка спроса помогает аргументировать с помощью цифр наши действия — это подход, основанный на данных.
Сравнение с конкурентами
Важно понимать, с кем приходится конкурировать, в чем наши сильные и слабые стороны. Как использовать преимущества и сглаживать недостатки, если их нельзя исправить.
Корректировка посадочных страниц
Если на посадочных страницах что-то не так, то мы это исправляем. Все-таки эффективность рекламных кампаний зависит не только от объявлений. Если изображения плохие, то мы их меняем. Если нет формы заявки, хотя она тут подразумевается, то мы ее добавляем.
Настройка аналитики
Чтобы проводить оценку качества работы рекламных кампаний, каких-то изменений на сайте изменений или поведения пользователей нужна статистика. Такую информацию собирают системы аналитики. Самые популярные — Яндекс.Метрика и Гугл Аналитика. В них настраиваем конверсии — заявки с сайта, определенные действия пользователей. Данные о звонках в Метрику и Аналитику передаются с помощью коллтрекинга.
Сбор ключевых и минус-слов
С помощью Вордстата, прогнозатора Гугла и Директа собираем ключевые слова — эти запросы и формулировки используют люди, когда запрашивают информацию у поисковика. Параллельно выбираем слова, с которыми наши ключевые слова не должны пересекаться — минус-слова. Собранные ключевые слова группируем по частотности и логике.
Составление объявлений
В соответствии с ключевым словом, посадочной страницей и, разумеется, здравым смыслом, составляем объявление. Используем УТП, если у клиента оно есть. А если нет, то отражаем самую полезную информацию о продукте, которая указана на посадочной странице. Для этого заполняем вообще все поля в объявлении: заголовки, описания, отображаемые ссылки, быстрые ссылки, уточнения, цены, изображения.
Настройка рекламной кампании
Указываем регионы, в которых будет показываться реклама. Если нет возможности оперативно обрабатывать заявки, то выставляем нужный режим показов. Например, не показывать рекламу по выходным. Выбираем подходящую под наши задачи стратегию показов и отправляем рекламную кампанию на модерацию.
Бывает, что модерация не сразу одобряет объявления. В таком случае оперативно вносим правки или просим Яндекс пересмотреть решение по допуску к показам, так как там все «ок» и это автопроверка что-то заглючила. Зачисляем деньги на аккаунт и запускаемся. Через несколько часов показы объявлений начнутся.
Ведение контекстной рекламы
На протяжении всего времени действия рекламной кампании мы отслеживаем ее работоспособность. Если вдруг нужные нам ссылки на сайте становятся недоступными по какой-то причине, мы останавливаем такие объявления до устранения неполадок.
Чистим неподходящие поисковые запросы и площадки, которые дают посещения с высоким процентом отказов, без конверсий, то есть не очень хороший трафик.
Мы анализируем рекламные кампании, логику пользователей которые переходят по ней и совершают или не совершают конверсионные действия. В соответствии с результатами тестируем новые рекламные инструменты и гипотезы: проводим А/Б-тестирование страниц, подключаем ретаргетинг, ретаргетинг в соцсетях, создаем похожие аудитории, используем Геосервисы и вообще все, что потенциально может быть полезным.
